El pro bono ya no es un gesto puntual en los despachos españoles: la Fundación Pro Bono España agrupa a 60 despachos y más de 5.000 abogados que atienden gratis a entidades sociales, y solo en 2025 canalizó 140 asuntos. El problema llega cuando ese trabajo se quiere contar en la web o en redes sociales: nombrar a un cliente, mostrar su logo o prometer resultados cruza líneas que el Código Deontológico vigila de cerca. Este artículo es para el despacho que ya hace pro bono y quiere que se sepa sin que le abran un expediente por publicidad indebida.
El Código Deontológico (artículo 6.3.e) prohíbe citar o mostrar a un cliente sin su autorización escrita, salvo en procesos de contratación pública. Un despacho puede comunicar su trabajo pro bono —la causa, el número de asuntos, el tipo de entidad— sin ese permiso, pero necesita la firma del cliente para nombrarlo o mostrar su logo.
Qué cuenta como pro bono en marketing jurídico
El pro bono es la asistencia jurídica que un despacho presta de forma gratuita o a precio simbólico a quien no puede pagarla: entidades sin ánimo de lucro, colectivos vulnerables o causas de interés general. No es lo mismo que el turno de oficio, que es un servicio retribuido por la administración y obligatorio para quien se inscribe en el listado de su colegio; el pro bono lo elige el despacho y decide a quién atiende.
Para que esa decisión tenga algún efecto de marketing, primero tiene que ser verificable: el número de asuntos, las horas dedicadas, el tipo de entidad beneficiaria. La Fundación Pro Bono España lo documenta así en su memoria: 140 asuntos atendidos en 2025 y más de 450 entidades acompañadas desde su creación. Son datos que un despacho puede citar sin pedir permiso a nadie, porque no identifican a ningún cliente concreto.
La autorización escrita que exige el código deontológico
El artículo 6 del Código Deontológico de la Abogacía Española regula toda la publicidad del despacho, también la que habla de trabajo gratuito. Su apartado 3.e es el que más se salta en la práctica: prohíbe la referencia a clientes sin su autorización escrita, y eso incluye su nombre, su logo, una foto de la firma del convenio o una cita suya en una nota de prensa.
El permiso no se presume ni se arrastra de una colaboración anterior: hay que pedirlo por escrito para cada pieza que identifique a esa entidad, no de palabra en una llamada. Lo más práctico es incluir esa cesión en el propio convenio de colaboración pro bono, con una cláusula que fije de antemano el uso —web, redes, memoria anual— en lugar de pedirlo cada vez que marketing necesita contenido nuevo.
La excepción de los procesos de contratación pública
El propio artículo 6.3.e deja una puerta abierta: la autorización no hace falta cuando la mención del cliente se produce al participar en un proceso de contratación pública, y solo para ese fin. Un despacho que licita para un ayuntamiento o una entidad pública puede incluir en su oferta técnica los asuntos pro bono que ha llevado para el sector público, sin pedir permiso de nuevo.
Fuera de esa licitación concreta la excepción no se aplica: usar el mismo caso en la web comercial del despacho, identificando a la entidad, vuelve a exigir la autorización por escrito.
El pro bono que sí cuenta como publicidad
El mismo artículo 6, en su apartado 9, obliga a marcar como contenido publicitario cualquier pieza que lo sea, sin camuflarla de información neutra. Una entrada de blog que cuenta cuántas horas ha dedicado el despacho a causas sociales este año es publicidad del despacho, aunque no venda ningún servicio de forma directa, y debe quedar claro para quien la lee.
No hace falta un aviso agresivo: basta con que el contexto —una sección de compromiso social en la web, una nota de prensa con el despacho como remitente— no intente pasar por periodismo independiente. Donde se complica es en los medios: si un periódico recoge la noticia de forma redaccional, citando al despacho como fuente, eso no es publicidad encubierta, porque la decisión editorial es del medio, no del despacho. Conseguir ese tipo de cobertura es justamente lo que persigue conseguir que un medio te cite como experto, en lugar de pagar el espacio.
La publicidad encubierta es, según el artículo 6.9 del Código Deontológico, cualquier contenido promocional que no se presente como tal de forma visible y comprensible para quien lo lee.
Cifras que puedes contar sin citar al cliente
Antes de pedir ninguna autorización, un despacho ya tiene margen para comunicar su pro bono con datos agregados. Funcionan mejor que un testimonio aislado porque no dependen del permiso de nadie y porque dan una cifra, que es lo que de verdad compara quien elige entre varios despachos:
- Número de asuntos atendidos en el año y desde el inicio de la colaboración.
- Horas de trabajo dedicadas, si el despacho las registra por expediente.
- Tipo de entidad beneficiaria —asociación, ONG, colectivo vulnerable— sin su nombre.
- Área del derecho en la que se ha prestado la ayuda.
El valor de mostrar horas y casos sin nombres
Mostrar la cifra sin el nombre no es una versión diluida de la comunicación pro bono: para quien decide con qué despacho trabajar, el dato agregado pesa tanto como el caso concreto, porque demuestra continuidad en lugar de un gesto aislado. Un despacho que puede decir que lleva cinco años por encima de las 100 horas anuales transmite algo distinto a uno que enseña una sola fotografía de hace dos años.
Esa cifra, además, es la que de verdad se compara con el sector: la Fundación Pro Bono España publica el agregado de toda su red —más de 1.000 asuntos desde su creación—, así que un despacho miembro puede situar la suya junto a esa referencia sin necesitar el permiso de ningún cliente para hacerlo.
La reputación profesional que construye el pro bono
El pro bono no sustituye al marketing de pago, pero sí entra en las decisiones de quien contrata a un despacho grande o valora su prestigio. Tres sitios donde se nota:
- En procesos de selección de personal: los despachos que fichan talento júnior lo usan como argumento frente a competidores con sueldos similares.
- En relaciones con clientes corporativos que exigen criterios de responsabilidad social a sus proveedores jurídicos antes de firmar un contrato marco.
- En la cobertura de prensa especializada, que cada vez pregunta por el compromiso social del despacho además de por sus cifras de facturación.
Ninguno de esos tres usos exige mostrar el nombre de un cliente del pro bono: basta con la cifra agregada y, cuando conviene, con el tipo de causa. Es la misma lógica que mueve el patrocinio de eventos como palanca de marca: se dedica tiempo sin esperar un retorno inmediato en leads, a cambio de una reputación que sí influye más adelante en quién elige al despacho.
Dónde se cruza la línea hacia el autobombo
El mismo artículo 6, en su apartado 3.d, prohíbe prometer resultados que no dependan solo de quien los ofrece, y el conjunto de la norma exige que la publicidad sea objetiva, veraz y digna. Esta es una de las prohibiciones del código deontológico en publicidad que más se repite: decir que el despacho es el que más pro bono hace de España, sin ningún ranking independiente que lo respalde, es autobombo, aunque la cifra de fondo sea real.
El límite práctico es sencillo de aplicar: toda afirmación debe poder sostenerse con el dato que la acompaña. Decir que el despacho ha dedicado 180 horas a cinco entidades sociales este año es verificable y defendible ante el colegio si algún día se pide la justificación. Decir que es el despacho más comprometido con la responsabilidad social no lo es, por mucho que detrás haya trabajo real. La diferencia no está en el hecho, está en cómo se cuenta: lo mismo pasa con las reseñas online sin saltarse el código deontológico, donde el problema casi nunca es la reseña en sí, sino la frase que la rodea.
Preguntas frecuentes sobre el pro bono en despachos
¿Hay que pedir permiso para publicar el logo de la entidad beneficiaria?
Sí. El artículo 6.3.e del Código Deontológico exige autorización escrita para cualquier referencia a un cliente, y el logo cuenta como tal. La única excepción es la mención dentro de un proceso de contratación pública, y solo para ese proceso concreto.
¿El turno de oficio se puede comunicar como pro bono?
No. El turno de oficio es un servicio retribuido por la administración y obligatorio para quien se inscribe en el listado de su colegio. El pro bono lo elige el despacho libremente y no recibe contraprestación económica por él; mezclarlos en la comunicación es inexacto.
¿Qué pasa si una entidad social pide que no se la nombre?
Se respeta y se comunica solo con datos agregados: tipo de causa, área del derecho, número de horas. Sigue siendo una cifra válida para la web del despacho, solo que sin la referencia concreta que exigiría su autorización.
Fuente: Fundación Pro Bono España