El marketing con influencers ya no es un terreno exclusivo de moda o alimentación: cada vez más despachos pagan a creadores de contenido para que hablen de sus servicios en Instagram, TikTok o YouTube. Desde el 1 de octubre de 2025 esa práctica tiene reglas escritas, con obligaciones de etiquetado, contrato y, en algunos casos, registro ante la Administración. Si tu despacho ya valora qué redes sociales para abogados le dan más leads, esta vía añade una variable distinta: pagar a un tercero para que hable de ti, con las obligaciones legales que eso conlleva.
Desde octubre de 2025, cualquier despacho que pague a un creador de contenido para promocionar sus servicios debe identificar ese contenido como publicidad de forma visible dentro del propio vídeo o publicación, no solo con una etiqueta de la plataforma. Si el creador supera 300.000 euros de ingresos anuales o un millón de seguidores en una red, además debe registrarse como usuario de especial relevancia.
Marketing con influencers y su nueva regulación legal
El marketing con influencers consiste en pagar, en dinero o en especie, a una persona con audiencia propia para que recomiende un producto o servicio. En el sector legal se usa sobre todo para llegar a públicos jóvenes o a nichos muy concretos, como startups o autónomos, donde la publicidad convencional rinde poco.
Hasta 2025 la única referencia era el Código de Conducta de Autocontrol, un compromiso voluntario entre anunciantes. El Real Decreto 444/2024, que desarrolla la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual, cambió eso: convirtió parte de esas normas en obligación legal, con la CNMC como supervisor y sanciones de hasta 500.000 euros para los incumplimientos más graves.
Para un despacho, la diferencia práctica está en el control: publicar en la propia cuenta de TikTok o LinkedIn del despacho no entra en esta normativa, porque ahí no hay un tercero al que se le paga por opinar. En cuanto se paga a alguien externo para que hable del despacho, empiezan a aplicar estas reglas, sea cual sea su número de seguidores.
Ingresos y seguidores que activan la ley de influencers
El Real Decreto 444/2024 fija dos condiciones para que un creador de contenido sea «usuario de especial relevancia» y tenga que inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual: ingresar al menos 300.000 euros anuales por su actividad en vídeo, o superar el millón de seguidores en una sola plataforma, o los dos millones sumando todas. Basta con cumplir uno de los dos requisitos.
Ese registro trae obligaciones añadidas: identificar quién es el responsable editorial del contenido, aplicar medidas de protección de menores y someterse a la supervisión directa de la CNMC, el mismo organismo que regula a las televisiones.
Qué pasa si el despacho colabora con un microinfluencer
La mayoría de despachos no va a trabajar con creadores que superen esos umbrales: el perfil habitual es un abogado divulgador, un periodista jurídico o un creador de nicho con audiencias de unos pocos miles o decenas de miles de seguidores. Esos perfiles no tienen que registrarse ante la CNMC, pero eso no los deja fuera de la ley.
La obligación de identificar el contenido como publicidad alcanza a cualquier colaboración pagada, tenga el creador tres mil seguidores o tres millones. Lo que cambia con el volumen es si hace falta registro previo ante la CNMC, no si hay que etiquetar el contenido como publicidad: eso aplica siempre.
Etiquetado obligatorio de la publicidad pagada en redes
No basta con activar la etiqueta de «contenido de pago» de Instagram o TikTok, ni con añadir el hashtag «ad» al final de la descripción. La norma exige que la naturaleza publicitaria se indique de forma clara e inmediata dentro del propio contenido: una mención hablada al inicio del vídeo, una superposición visible durante toda la pieza o un texto destacado, con palabras como «publicidad», «publi» o «en colaboración con», evitando fórmulas ambiguas como «embajador» sin más aclaración.
Para un despacho, esto significa dejar por escrito en el contrato con el creador cómo y dónde debe aparecer esa mención, y revisar el contenido antes de que se publique. La responsabilidad no recae solo en el creador: se considera responsable solidario tanto al anunciante como a la agencia que gestiona la colaboración.
El caso que sancionó la CNMC en 2026
En junio de 2026 la CNMC requirió a cinco creadores de contenido por usar fórmulas como «ad» o la palabra «embajadora» en lugar de indicar expresamente que se trataba de publicidad. En varios casos la mención solo figuraba en una etiqueta de la plataforma, fuera del propio vídeo, algo que el organismo consideró insuficiente.
El caso sirve de aviso: aunque el creador tenga experiencia con marcas, no des por hecho que sabe etiquetar bien. Pedir capturas de sus publicaciones anteriores permite comprobar si ya tiene el hábito de identificar la publicidad como exige la norma.
Lo que la deontología prohíbe en estas campañas
La ley no distingue entre publicidad de detergentes y publicidad de servicios jurídicos: el artículo 3.e de la Ley 34/1988, General de Publicidad, declara ilícita la publicidad engañosa, desleal o agresiva, y eso incluye cualquier pieza pagada a un creador de contenido. Un vídeo patrocinado que insinúe un resultado garantizado en un procedimiento, o que presente una opinión pagada como si fuera espontánea, encaja en ese supuesto.
Además de la ley general, el despacho sigue sujeto a sus propias normas profesionales de publicidad digna, leal y veraz: nada de lo que no se podría decir en un anuncio convencional deja de estar prohibido por el hecho de que lo diga otra persona a cambio de una tarifa. Antes de aprobar un guion, conviene revisar que no prometa resultados, no compare al despacho con la competencia y no presente casos reales sin consentimiento del cliente, los mismos límites que ya rigen la 6 prohibiciones del Código Deontológico y la gestión de los leads jurídicos que lleguen por esta vía.
Criterios para elegir un creador de contenido jurídico
No todos los perfiles con audiencia sirven para un despacho. El criterio no es solo el número de seguidores: importa más si esa audiencia coincide con el tipo de cliente que el despacho quiere captar y si el tono del creador encaja con una actividad regulada como la abogacía.
- Revisar el contenido de los últimos tres meses: si mezcla publicidad de casinos, criptomonedas o suplementos sin base científica, ese contexto se traslada al despacho que colabore con él.
- Comprobar cómo ha etiquetado colaboraciones anteriores, siguiendo el ejemplo del caso resuelto por la CNMC en 2026.
- Pedir un guion o esquema previo del contenido, no solo el brief: permite detectar promesas de resultado antes de que se grabe.
- Preferir creadores con audiencia afín al sector, como economía, empresa o divulgación legal, sobre audiencias genéricas de entretenimiento.
El contrato debe recoger además quién conserva los derechos del vídeo, si el despacho puede reutilizarlo en su propia web o redes, y durante cuánto tiempo debe permanecer publicado: sin esa cláusula, el creador puede borrarlo a los pocos días.
Preguntas frecuentes sobre marketing con influencers
¿Un microinfluencer tiene que declararse ante la CNMC?
Solo si supera los 300.000 euros de ingresos anuales por su actividad en vídeo o el millón de seguidores en una plataforma. Por debajo de esos umbrales no hay obligación de registro, pero sigue teniendo que identificar el contenido pagado como publicidad dentro del propio vídeo.
¿Qué pasa si el despacho no exige el etiquetado correcto?
La responsabilidad es solidaria entre el creador, la agencia y el anunciante. Un despacho que no revisa cómo se etiqueta la colaboración puede acabar respondiendo junto al creador, con multas que llegan a los 500.000 euros según la gravedad del incumplimiento.
¿Sirve con poner «embajador» en la biografía del creador?
No. La CNMC ya ha requerido a varios creadores por usar esa palabra en lugar de un aviso claro de publicidad dentro del propio vídeo. La mención tiene que ser explícita, visible y estar dentro del contenido, no solo en el perfil o la biografía.
¿Esta normativa afecta a la cuenta propia del despacho?
No. Las reglas de etiquetado se activan cuando hay un pago, en dinero o en especie, a un tercero externo. Publicar en el TikTok o LinkedIn del propio despacho, sin intermediarios, queda fuera de esta regulación concreta.
Fuente: BOE – Real Decreto 444/2024